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Roger Vivier救主 TOD's发力女装成衣

时间:2019-10-29 14:35:51

TOD's集团前九个月微增长持续平淡,Hogan中国市场两位数增长,“中国西部潜力巨大”。

当Diego Della Valle在1970年创立TOD'S的时候或许未曾想过TOD'S会上市,短短40年,便从一个家庭作坊式的小鞋厂发展成为经营4个品牌的奢侈品集团。

在大奢侈品集团三季度业绩涨幅持续收窄的低迷环境下,TOD'S集团2013财年前九个月收入也仅有0.4%的微小增长,基本与去年持平。

然而TOD'S集团中国区总经理Edoardo Vittucci(伟德智)对此并不担心:“大集团呈现出缩减状态的原因是他们集团里的品牌非常多,但我们只有4个品牌。”这份自信或许正是来自于中国市场居功式的增长,以27.9%的销售增幅跑赢其它市场。

  中美市场领跑式增长

近日,意大利奢侈品集团TOD'S公布其2013财年前九个月业绩,财报显示,截至2013年9月30日,该集团销售额为7.526亿欧元,较去年同期的7.499亿欧元呈现0.4%的轻微增长。营业利润同比下降0.7%至1.68亿欧元,净利润为1.995亿欧元,和去年同期持平。

在地域上,意大利本土市场受到当地经济衰退的影响,销售额从去年的3.20亿欧元同比下降18.5%至2.62亿欧元,从而导致集团业绩停滞不前。

除意大利外,集团在其它所有业务地区均实现不等的增长,美洲销售同比增长13.6%至6620万欧元,欧洲(除意大利)增4.6%至1.634亿欧元,主要由法国和英国驱动,其它市场增9.8%至8140万欧元。

值得一提的是大中华地区市场,以27.9%的销售增幅跑赢其它市场,销售总额从去年同期的1.413亿欧元上升至1.808亿欧元,但财报指出中国大陆增速放缓。

Edoardo Vittucci告诉理财周报记者:“在全球奢侈品市场中,中国奢侈品市场上涨7.6%。中国市场在短期内的确有所下降,但是在过去的几个月还是可以看到些许的成长,只是相对于前3年的成长,集团在中国市场的增速也的确有所放缓,但是我们对这个市场还是有信心恢复的。”

按类别,鞋履实现总销售5.801亿欧元,比去年同期增加4.5%;皮具和配饰同比下降2.7%至1.206亿欧元;成衣销售受Fay 品牌的拖累同比减少27%至5,110万欧元。

按渠道,直营渠道销售达到4.575亿欧元,较去年同期上涨10.5%,受益于3.2%的同店销售增幅和直营网络的扩充。但集团指出同店销售在三季度增长放缓。第三方渠道销售倒退12.2%至2.951亿欧元。

Roger Vivier持续两位数猛增

  Hogan中国市场持续两位数增长

就品牌而言,Roger Vivier依旧是TOD'S集团内成长最迅速的品牌。第三季度Roger Vivier销售额为8320万欧元,较去年同期的5020万欧元,同比猛涨65.7%。

就在今年10月29日,Roger Vivier继上海、北京、沈阳、杭州、西安及无锡开设精品店之后,又“攻下”天津,开启了在中国内地的第7间专卖店。

在开幕仪式上,Edoardo Vittucci向记者表示:“TOD'S集团将Roger Vivier定位为高端、精致、独特的商品。在去年以前我们只有3家店铺,今年我们新增4家。开店是中国市场对RV有这样强烈的市场需求。”

他表示,在明年RV的开店速度不会与今年保持一致,在未来的目标是每一个城市一家店,基本不会有两间店在同一个城市出现。

“我们也不会开过多的店铺,更不会让它随处可见。这样就避免了会遣散掉RV品牌高端形象的可能性,我们想要抓住高端的客人,有针对性去服务这些客人。我们会更加专注经营已有店铺,保持店铺应具有的高端、精致、独特等特点。”Edoardo Vittucci强调,“其实每家店铺开业的时候都会有很好的成绩,RV依旧会是集团内成长最快速的品牌。”

集团的主打品牌TOD'S,2008年以前由经销商带进中国市场,2008年之后便在中国开设了第一家直营店,TOD'S现已在全国25个主要城市开设34家精品店。2013年前九个月销售总计4.486亿欧元,较去年同期增长3.1%。

但Hogan和Fay因重组意大利市场业务,销售大幅下降13.7%和26.3%,对于Hogan的跌幅,财报中解释道:“Hogan的跌幅完全是因为意大利市场,在欧洲和亚洲表现突出,均呈现双位数的增幅。”

Hogan自2011年进入中国市场,至今开设7间直营专卖店,遍布5个城市。Edoardo Vittucci表示:“今年,哈尔滨和北京店分别有40%的增长。让我们意识到hogan在中国发展的很快,但它却只有7家店铺,这促使我们在未来的1-2年中加速在国内市场的扩张,集团已经有计划于明年在重庆和成都开一些店铺。”Hogan的定位是高端休闲,Edoardo Vittucci希望客人在度假的时候就能挑选Hogan的商品。

TOD'S发力女装成衣

除了继续在中国开店是各个品牌明年还会坚持做的事情外,TOD'S品牌的变化在集团中算是最大的。TOD'S以“豆豆鞋”闻名于世,将“在意大利才能找到世界上最棒的鞋子”的品牌形象深深扎根在大多数人的心中。或许正是如此,之前的TOD'S一直以“皮革大师”自居,皮具和鞋履也的确是TOD'S起家的商品,而之前华裔设计师Derek Lam也开封癫痫医院那里好为品牌带来了非常受欢迎的D Bag包包和Aspen鞋款。但女装成衣的地位在TOD'S品牌里却相当于饰品,或者说TOD'S通常用成衣来衬托TOD'S的包和鞋。

直至去年,Alessandra Facchinetti接任Derek Lam,担任TOD'S女装系列创意总监职位。她的接任被众人期待着能为TOD'S女装带来一个新起点。

今年9月20日,TOD'S在米兰当代艺术馆(PAC)成功举办了2014春夏女装发布会。此次发布会不仅是TOD'S品牌自创立以来的首次大秀,也是Alessandra Facchinetti的“处女秀”。29套成衣不仅将其引以为傲的传统皮革加工工艺沿用其中,并突破性地运用了激光切割的现代工艺,使每件成衣作品不仅拥有极富张力的廓形及精致细节,且保证了柔软舒适的穿着体验。

成衣设计的数量也相比之前丰满很多,Edoardo Vittucci认为:“TOD'S的女装线可以单独拿出来,成为一个产品线展现给受众,而不是像之前那样简单的风衣、皮夹克。明年在TOD'S的店铺中就能看到TOD'S春夏完整女装系列的全新面貌。但是我们也很清楚,TOD'S在中国的发展时间最长,基数也最大,所以在明年也不会有一个巨大的增长,应该是稳步前进的。”

当然,在集团对于各个品牌的广告预算还是根据他们的销售额武汉专科癫痫治疗医院而改变的,明年TOD'S品牌的广告预算依旧是最大的,对于Hogan品牌Edoardo Vittucci也表示会相应的增加预算,但对于Roger Vivier,Edoardo Vittucci表示:“我们没有RV的广告预算,我们希望投入更多的预算在售后服务上面,能够使得消费者从购买过程到售后服务都有不一样的消费体验。

我们会将预算放在市场活动,以及和VIP客人建构关系上。我认为这样可以更亲切的让顾客感受到商品的精髓,而不是通过LED或是杂志的硬性广告。”

  对话

  TOD'S集团中国区总经理

  Edoardo Vittucci(伟德智)

M=Moneyweek E=Edoardo Vittucci

M:您认为中国的哪些城市具备很大的发展潜力?

E:中国西部的城市很有发展潜力,例如成都、重庆、武汉。首先中国政府也对这些西部城市的发展给予了更大的支持。成都是一个人口非常密集的城市,而它也是中国政府重点培育的一个城市,我相信这个城市会有很好的发展,在经济上也有很好的回馈。因此在明年我们在成都也会有开店计划。而北京、上海、天津这些城市已经是很发展了,我们会对这些城市持续关注。

M:在香港和上海的机场都能看到TOD'S大面积的广告,机场是集团投放广告的重要场所吗?

E:在广告的投放上,三个品牌有三个不同的方法,Roger Vivier的受众群是时尚的、新潮、具有较高经济能力的女性,因此RV是没有预算的。对于Hogan,它在中国的时间并不长久,它投放广告的预算要取决于它的营收。TOD'S这个品牌在集团里的成长是最稳定和快速的,所以在集团内也能得到相对较多的广告预算。而机场有来自不同城市、国家的人,我们或许不会在他们的城市投放广告、开店,但我们希望将客人吸引到上海、香港来消费。而上海和香港也是国际化城市,可以让这个品牌更有知名度。

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